{"id":8958,"date":"2019-12-19T16:37:50","date_gmt":"2019-12-19T15:37:50","guid":{"rendered":"https:\/\/osalde.org\/?p=8958"},"modified":"2019-12-19T16:49:08","modified_gmt":"2019-12-19T15:49:08","slug":"mad-men-en-la-diputacion-de-bizkaia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/osalde.org\/eu\/mad-men-en-la-diputacion-de-bizkaia\/","title":{"rendered":"Mad Men en la Diputaci\u00f3n de Bizkaia"},"content":{"rendered":"

Fuente: Viento Sur\u00a0Violencia machista, instituciones y publicidad<\/a>\u00a0<\/strong>https:\/\/www.vientosur.info\/spip.php?article15368\u00a030\/11\/2019\u00a0Tere Maldonado, de\u00a0feministAlde!<\/a><\/p>\n

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Hacer una cr\u00edtica pol\u00edtica feminista de la campa\u00f1a publicitaria de una instituci\u00f3n p\u00fablica no es tarea f\u00e1cil. El lenguaje publicitario tiene sus propias claves, marcadas por los expertos de las agencias de publicidad con el objetivo de vender mucho. De eso se trata, de convertir todo en producto de consumo, incluidos los valores que nos permiten convivir. Productos de consumo que competir\u00e1n con otros en un mercado que llega ya a todos los rincones de la vida. La centralidad y la h\u00edper-presencia de la publicidad en el mundo, tanto anal\u00f3gico como digital, pone de manifiesto hasta d\u00f3nde impregna el capitalismo nuestras vidas y hasta qu\u00e9 punto se ha mercantilizado todo. Ferlosio vio desolado el momento en que el mercado pas\u00f3 \u2014por medio de la publicidad\u2014 de satisfacer una demanda a crearla, de vender productos a crear consumidores. Hoy ya no se trata s\u00f3lo de vender cosas, sino de crear la marca de uno mismo, de una misma; de venderse como emisor de mensajes que obtienen cuantos m\u00e1s\u00a0likes, mejor. Mensajes cuyo objeto es cada vez menos comunicar nada, y cada vez m\u00e1s vender la propia imagen, la propia marca.<\/p>\n

Toda instituci\u00f3n u organizaci\u00f3n que se precie tiene que disponer de un buen departamento de marketing, bien dotado de personal y presupuesto, que marque la pol\u00edtica de\u00a0comunicaci\u00f3n, sin la cual ninguna propuesta pol\u00edtica, ning\u00fan partido, ninguna empresa o instituci\u00f3n tiene la m\u00e1s m\u00ednima opci\u00f3n de \u00e9xito. Porque \u00e9xito es \u00e9xito de ventas, \u00e9xito en el mercado: que nuestro producto se vea mucho, que nos lo compren, como decimos ya para\u00a0convencer. El vocabulario asociado a la conquista de nuevos mercados se extiende sin que nos percatemos casi. Compramos ideas con la misma soltura con que gestionamos sentimientos o respondemos a retos y desaf\u00edos sin fin.<\/p>\n

Hace tiempo que no se trata de dar a conocer (publicitar,\u00a0comunicar) lo que una organizaci\u00f3n o una instituci\u00f3n hace, sino que, trasmut\u00e1ndose el\u00a0qu\u00e9\u00a0(hacer) y el\u00a0c\u00f3mo\u00a0(comunicarlo), la prioridad ahora es hacer esto o aquello en funci\u00f3n de los criterios del departamento de comunicaci\u00f3n. No es que \u2014primero\u2014 haya que hacer bien las cosas y \u2014luego\u2014 comunicarlas, sino que hay que hacer cosas que se puedan comunicar bien. La propia democracia de votantes es cada d\u00eda menos democracia de ciudadanos y ciudadanas y m\u00e1s un mercado donde comparar y comprar las propuestas que nos resultan m\u00e1s atractivas o con una mejor relaci\u00f3n calidad\/precio, factores ambos que pueden haber cambiado al d\u00eda siguiente.<\/p>\n

Pensar que sea factible primero hacer y despu\u00e9s comunicar lo hecho es una ingenuidad. No es f\u00e1cil sacar la cabeza del r\u00edo que nos lleva. En sectores cr\u00edticos con el capitalismo financiero aparece a veces alguna voz que muestra preocupaci\u00f3n por la dimensi\u00f3n hiperb\u00f3lica y desproporcionada que ha adquirido la llamada comunicaci\u00f3n (como digo, publicidad y propaganda en realidad). Pero no hay nada que hacer. S\u00ed, queda por ah\u00ed gente, hay grupos que no est\u00e1n en las redes sociales y que no practican el autobombo, pero \u00bfpodemos los movimientos sociales permitirnos hacer cosas y no difundirlas por todos los medios?, \u00bfsobrevive as\u00ed alguna propuesta pol\u00edtica?<\/p>\n

Aunque no soy ninguna experta en publicidad ya entiendo que en ella son centrales el doble sentido, la iron\u00eda (\u00bflo pillas?)\u00a0y las connotaciones, m\u00e1s que los significados literales; ah\u00ed est\u00e1 su gracia, lo que hace que la gente nos enganchemos y sigamos una\u00a0recomendaci\u00f3n\u00a0publicitaria. Los mensajes publicitarios no buscan ser entendidos de forma literal, vale, pero tambi\u00e9n es cierto que ha habido que poner un m\u00ednimo coto a lo que un mensaje publicitario puede afirmar, de ah\u00ed la regulaci\u00f3n sobre publicidad enga\u00f1osa. Los c\u00f3digos \u00e9ticos y los l\u00edmites son fundamentales en este campo, no puede ser que todo valga simplemente porque resulte eficaz, porque venda.<\/p>\n

Las instituciones p\u00fablicas tambi\u00e9n quieren (o tienen que) mantenerse presentes en el gran bazar de los logos. Tienen que poner su marca a productos que circulen y alimentar a su audiencia. La publicidad y la propaganda institucionales cada vez se llevan un monto mayor de los presupuestos de cualquier entidad. No creo que se pueda cuestionar alegremente que una instituci\u00f3n p\u00fablica gaste (invierta) dinero p\u00fablico en difundir mensajes sobre determinados valores que se quieren promocionar y conductas que se quieren evitar. Pero creo que es preocupante que la publicidad y la propaganda est\u00e9n fagocitando casi por completo a la informaci\u00f3n institucional. Informaci\u00f3n y propaganda-publicidad no s\u00f3lo no son lo mismo sino que pueden llegar incluso a ser lo contrario (pensemos en la publicidad de los bancos). La informaci\u00f3n es contrastable, debe tender a la objetividad y apela al raciocinio de quien la recibe. La publicidad, al contrario, ha de ser sugerente, evocar, conectar con emociones, sentimientos e instintos.<\/p>\n

Nos enga\u00f1ar\u00edamos si pens\u00e1ramos que la publicidad es s\u00f3lo un reflejo de la sociedad en la que aparece. La publicidad refleja el mundo tanto como contribuye a crearlo. Asienta e incentiva unas tendencias tanto como desalienta otras. Puede apuntalar prejuicios y estereotipos o cuestionarlos. Por eso a algunas nos preocupa el rumbo que est\u00e1 tomando \u00faltimamente la publicidad de ciertas instituciones.<\/p>\n

\"\"\"\"\"\"A la hora de poner en marcha una campa\u00f1a publicitaria desde una instituci\u00f3n es fundamental afinar mucho. Por poner un ejemplo, la reciente publicidad de Osakidetza (organismo vasco de salud) para difundir la\u00a0campa\u00f1a de vacunaci\u00f3n\u00a0<\/a>contra la gripe utiliza unas im\u00e1genes y unos estereotipos de personas mayores cuando menos cuestionables. En este caso concreto tal vez habr\u00eda sido m\u00e1s adecuado optar por informar y no por hacer publicidad en el sentido del marketing publicitario. O si no, por hacer una campa\u00f1a que no infantilice a la gente mayor.<\/p>\n

En el caso de las instituciones p\u00fablicas hay otro peligro: que se dediquen a hacer campa\u00f1as publicitarias buen\u00edsimas desde el punto de vista del marketing y… nada m\u00e1s. Una buena campa\u00f1a institucional sobre violencia machista, por ejemplo, no puede reducirse a la difusi\u00f3n de un mensaje por distintos medios, debe ir acompa\u00f1ada de actuaciones cuya efectividad habr\u00e1 de evaluarse y contrastarse. De lo contrario, la campa\u00f1a en cuesti\u00f3n ser\u00e1 una forma de lavado de cara que como tal habr\u00e1 que denunciar. No parce descabellado que las campa\u00f1as institucionales que buscan promover determinadas actitudes y valores se vinculen de alguna manera a lo que esas mismas instituciones hacen al respecto.<\/p>\n

Pero especialmente en el caso de mensajes que tienen que ver con la igualdad, el g\u00e9nero, el feminismo, la diversidad etc. es imprescindible ser conscientes de lo complejas y laber\u00ednticas que son estas cuestiones y de lo fino que hay que hilar siempre con ellas. Me temo que en muchas agencias hay muy poca formaci\u00f3n al respecto. Ideas fant\u00e1sticas desde el punto de vista de la publicidad pueden ser como el elefante en la cacharrer\u00eda desde una perspectiva feminista. Muchas veces ocurre que lo que se quiere echar por la puerta, vuelve a entrar de puntillas por la ventana; que lo que hilvanamos por un lado, resulta que se est\u00e1 deshilvanando por el otro.<\/p>\n

Bien, con el oto\u00f1o y la campa\u00f1a anual de vacunaci\u00f3n, llegaron tambi\u00e9n las campa\u00f1as institucionales del 25 de Noviembre, D\u00eda Internacional contra la Violencia hacia las Mujeres. Concretamente, la campa\u00f1a de la\u00a0Diputaci\u00f3n Foral de Bizkaia<\/a>\u00a0\u201cQueremos t\u00edos buenos\u201d, sobre la que algunas organizaciones y\u00a0plataformas feministas<\/a>\u00a0ya se han pronunciado. Se trata de una campa\u00f1a de sensibilizaci\u00f3n contra la violencia machista cuyos lemas son \u201cQueremos t\u00edos buenos\u201d, \u201cT\u00edos buenos que respetan, valoran, comparten, reconocen\u201d. \u201cLos t\u00edos buenos no controlan, no humillan, no insultan, no agreden, no matan\u201d.<\/p>\n

\"\"Las campa\u00f1as institucionales pueden estar dirigidas a la poblaci\u00f3n en general o bien a alg\u00fan grupo concreto dentro de ella. \u00bfA qui\u00e9n dirige la Diputaci\u00f3n de Bizkaia esta campa\u00f1a? \u00bfQui\u00e9nes quieren \u201ct\u00edos buenos\u201d? La Diputaci\u00f3n ha presentado la campa\u00f1a con varias mujeres deportistas y ha explicado que est\u00e1 dirigida especialmente a la gente joven. Parecer\u00eda entonces que el mensaje estuviera dirigido a gente joven\u2026 heterosexual. Si la destinataria no es toda la poblaci\u00f3n joven, y s\u00f3lo lo es una parte de ella, conviene explicitarlo. Porque mujeres j\u00f3venes son todas y las chicas j\u00f3venes lesbianas quedan fuera del juego de palabras en que la campa\u00f1a basa toda su (discutible) eficacia.<\/p>\n

La Diputaci\u00f3n entiende que para las chicas (hetero) los chicos deseables deber\u00edan ser los que no violan ni matan. Efectivamente, ser\u00eda muy conveniente que t\u00edos que pueden llegar a violar o a matar no resulten atractivos a las mujeres j\u00f3venes heterosexuales, pero… \u00bfde verdad lo prioritario para sensibilizar contra la violencia machista es dirigir el deseo de las mujeres j\u00f3venes heterosexuales en la direcci\u00f3n\u00a0correcta? \u00bfNo se tratar\u00eda m\u00e1s bien de interpelar a los hombres, a los chicos j\u00f3venes, para que no agredan, no maten, respeten, valoren, compartan y reconozcan a las mujeres? Pues no: la campa\u00f1a se inmiscuye en el deseo de las mujeres heteros y lo utiliza para transmitir un mensaje a los chicos. Responsables de la Diputaci\u00f3n han explicado que \u201cya es hora que los hombres se impliquen\u2026\u201d, etc. Pero por qu\u00e9 no se les interpela directamente a ellos, eso no lo sabemos.<\/p>\n

Los chicos no deben matar, ni agredir, ni humillar, ni insultar, ni controlar, b\u00e1sicamente porque eso es vulnerar los derechos humanos, los de las mujeres en este caso. Si no\u00a0lo pillan\u00a0as\u00ed quiz\u00e1s habr\u00eda que hacer efectivamente, alguna campa\u00f1a dirigi\u00e9ndose a ellos, llam\u00e1ndoles a poner en cuesti\u00f3n actitudes y conductas que vulneran derechos de las mujeres (y s\u00ed, habr\u00eda que ver en ese caso c\u00f3mo hacerlo desde el punto de vista de la publicidad). Puede verse como ejemplo alternativo qu\u00e9 ha hecho el\u00a0Ayuntamiento de Barcelona<\/a>\u00a0para este 25N y compararlo con la campa\u00f1a de la Diputaci\u00f3n de Bizkaia. Las comparaciones son siempre odiosas, cierto.<\/p>\n

Transmitir un mensaje a los chicos desde la perspectiva de lo que las mujeres heterosexuales desean es un tanto temerario. No vale decir que la publicidad tiene que ser osada para ser efectiva, hay que sostener varias patas a la vez para que el invento no se desmorone. Hacerlo como lo ha hecho la Diputaci\u00f3n de Bizkaia presupone que el mensaje llegar\u00e1 mejor a los chicos dici\u00e9ndoles que si no son \u201c[t\u00edos] buenos\u201d habr\u00e1 t\u00edas [heterosexuales] con las que no van a poder ligar, follar o tener una relaci\u00f3n amistosa o afectiva, eludiendo sugerirles que se responsabilicen por s\u00ed mismos de sus conductas y actitudes. Las chicas j\u00f3venes heteros a las que podr\u00e1n acceder si son \u201c[t\u00edos] buenos\u201d se convierten as\u00ed en el premio a su \u201cbuena\u201d conducta. Genial.<\/p>\n

Afirmar que \u201cqueremos t\u00edos buenos\u201d supone de alguna manera que \u201cnosotras\u201d somos \u201ct\u00edas buenas\u201d (siguiendo el jueguito de palabras, \u201cbuenas t\u00edas\u201d). Mensaje subliminal igualmente objetable porque da por supuesto lo que desde una perspectiva feminista deber\u00edamos criticar. No pone en cuesti\u00f3n que haya \u201ct\u00edas [que est\u00e1n] buenas\u201d, que son las que los t\u00edos quieren y buscan. Se viene a decir \u201csi t\u00fa t\u00edo, quieres t\u00edas [buenas], no mates, no controles, no agredas, respeta\u201d. Si no, te quedar\u00e1s sin \u201ct\u00edas buenas\u201d\/buenas t\u00edas.E stupendo.<\/p>\n

Resulta confuso y peligroso querer persuadir a los chicos para que sean \u201c[t\u00edos] buenos\u201d tambi\u00e9n porque los que no \u201cest\u00e1n buenos\u201d pueden no darse por aludidos. El patriarcado da a los hombres un poder seg\u00fan el cual, precisamente, ellos consideran que tienen todo el derecho a exigir \u201ct\u00edas buenas\u201d por muy poco \u201ct\u00edos buenos\u201d que sean ellos (las comillas indican que se trata de belleza y fealdad f\u00edsica seg\u00fan los c\u00e1nones dominantes, claro). B\u00e1rbaro.<\/p>\n

En fin, hablar de “bueno”, con el doble sentido de t\u00edo “que est\u00e1 bueno” y t\u00edo \u201cque es bueno” (t\u00edo bueno\/buen t\u00edo) traslada una cuesti\u00f3n estructural, social, pol\u00edtica, al terreno de la moralidad individual. Claro que no se debe soslayar la responsabilidad individual de cada t\u00edo concreto en la violencia machista o en la complicidad que la legitima, pero no se debe\u00a0moralizar, como esta campa\u00f1a hace. Y al moralizar hace tambi\u00e9n otra cosa que no debe hacerse para abordar el problema de la violencia machista de forma efectiva: la despolitiza. De manera que los t\u00edos que no matan, ni violan, ni controlan son personas buenas desde no se sabe qu\u00e9 perspectiva. Como ha visto Onintza Enbeita en su columna \u201cTipo apartak<\/a>\u201d (\u201cT\u00edos buenos\u201d) en\u00a0Berria\u00a0la bondad tiene que ver con la excelencia, no con lo que se puede y se debe exigir a todo el mundo en una sociedad moralmente plural. Una sociedad en la que conviven distintas concepciones sobre lo que est\u00e1 bien y lo que est\u00e1 mal: eso son m\u00e1ximos morales que cada quien tiene todo el derecho a cultivar siempre que no perjudique al resto. Otra cosa son los m\u00ednimos exigibles a todo el mundo, plasmados en declaraciones de derechos y legislaciones que son \u2014deber\u00edan ser\u2014 de obligado cumplimiento.<\/p>\n

En fin, cosas todas seguramente demasiado complejas para creativos y publicistas inspirados en\u00a0Mad Men\u00a0sin rastro de perspectiva de g\u00e9nero ni formaci\u00f3n feminista. Algo no especialmente inusual, pero de cierta gravedad cuando es una instituci\u00f3n p\u00fablica la que paga sus servicios.<\/p>\n

30\/11\/2019<\/p>\n

Tere Maldonado, de\u00a0feministAlde!<\/a><\/p>\n<\/span>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fuente: Viento Sur\u00a0Violencia machista, instituciones y publicidad\u00a0https:\/\/www.vientosur.info\/spip.php?article15368\u00a030\/11\/2019\u00a0Tere Maldonado, de\u00a0feministAlde!<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":9040,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[860,104,1197,781,813],"tags":[],"class_list":["post-8958","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-buen-gobierno","category-entrada-del-blog","category-feminismo","category-genero","category-salud-y-genero"],"translation":{"provider":"WPGlobus","version":"3.0.2","language":"eu","enabled_languages":["es","eu"],"languages":{"es":{"title":true,"content":true,"excerpt":false},"eu":{"title":false,"content":false,"excerpt":false}}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8958","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8958"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8958\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9040"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8958"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8958"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/osalde.org\/eu\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8958"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}